最近有两个现象，可以放在一起看。
一个是超级主播们近来纷纷隐身，引发了直播带货将面临行业洗牌的推论。一个是不少企业大佬纷纷站到台前，当起了自家产品的主播，还有不少企二代、企三代，也纷纷在自媒体上耕耘，走上了网红之路。
这两者之间有无关联，又凸显了什么趋势，不妨一起探讨。
（一）
从今年3月初开始，小杨哥、辛巴淡出直播带货的消息就引发了很高的关注。而此前薇娅消失、李佳琦逐渐沉默，罗永浩已经很少在直播间出现，董宇辉也显露出疲态，甚至清空微博，试图离开舆论场。
有人说，一个没有超级主播的时代正在到来。从各方面来看，确实如此。
超级主播日子不好过了，一方面来源于人设崩塌的风险。头部主播无疑受益于流量，但也极容易受到流量的反噬。东方甄选和董宇辉之间由于“小作文”而起的拉扯，还是出于机构对“鸡蛋放到一个篮子里”的恐惧。“去头部化”更多是机构为了自身安全的主动行为，比如辛选集团很早就在做“去辛巴化”。
更直接的是合规经营的风险。近日，作为消费者权益保护法的第一部配套行政法规——《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》发布，并将于7月1日起实施。条例明确要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，台前幕后环环有责。而超级主播们在这方面，一直有负债。
近五年，中国直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报增幅也高达47.1倍，虚假营销、货不对板、退货困难等成为行业顽疾。在刚刚过去的“3·15”晚会上，预制菜梅菜扣肉使用槽头肉被曝光，东方甄选和小杨哥直播间牵涉其中，让人们对头部主播再次失望。要为带货的所有产品背书，恐怕主播们心和力都不足。
多重风险下，头部主播们正在用脚作出选择。
除了客观风险，这里面也有主观选择。从马斯洛需求层次理论来看，超级主播们已经在金钱上获得了巨大的成功，但并没有在社会地位上获得同等的提升。小杨哥就曾劝粉丝不要当网红，认为“当网红并不是一个什么很光荣的职业，很累很卑微”。企业家正是他接下来要耕耘的另一个身份。在“小作文”风波中，董宇辉粉丝的诉求之一，也是新东方给予其管理岗职位。巨大的成功下，还要在直播间重复高强度劳动，为消费者提供情绪价值，李佳琦带货花西子眉笔时的失控，很难说与此无关。从台前走到幕后，也是头部主播们的一种心理需求。
（二）
网红想当企业家，很容易理解。企业家想当网红，就不那么好理解了。
今年初，周鸿祎提出“企业家都要去当网红”，还和企业家一起组团找董宇辉学习网红经济，就曾引发过不少关注。他自身也确实在认真学做网红，在各个平台上努力涨粉。
最近，在雷军和小米汽车成功营销的先例下，不少车企创始人也开始纷纷行动起来。如蔚来创始人李斌、长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃纷纷下场直播，展示自家产品。
最新站出来的则是刘强东。京东16日推出数字主播“采销东哥”，虽然是数字人，但是仍然依托了“刘强东”这个强有力的IP，被视为刘强东亲自下场。
一些企二代、企三代早已下场走上网红之路，肩负着为自家企业引流的使命，只是水花有大有小。如特步的丁佳敏，好利来的罗成，洁丽雅的石展成，都在社交平台上夺过热搜。
从“60＋”年龄的尹同跃，到“20+”的石展成，企业家们扎入网红或者直播赛道，是为了当网红吗？当然不是。
周鸿祎曾称小米雷军和华为余承东是大神级别的网红，“每个人都至少帮助自己所在的企业节省了数十亿的广告费”。一句话道破了企业家争当网红的本质，仍然是一种品牌营销行为。这种行为更加贴合短视频时代的特征和需要，是企业、品牌和产品触达用户更快更有效的方式。
（三）
今天，头部主播和企业家对彼此赛道的追逐，背后其实是有着千丝万缕联系的。
在直播电商这个链条上，超级主播的存在，一度让品牌完全丧失了议价权。超级主播的虹吸效应越大，品牌对主播的依赖就越大。在这种扭曲的合作方式下，品牌必然要通过自播等形式来降本增效，摆脱对头部主播的依赖。
这条路是有人走通了的。比如国货美妆品牌韩束，靠自制抖音短剧出圈，迎来抖音渠道的大爆发，靠头部主播以外的路径实现翻红。
各方不再忍受头部主播，让头部主播承压；同时，头部主播的退出，也会让这部分流量分散外溢，让更多的企业和品牌通过其他渠道被看见。
在这样的背景下去看企业家扎入网红赛道，就不难发现正当其时。
在对直播电商监管趋严的当下，企业和品牌自身有动力也有责任为自家产品背书。而品牌创始人或企二代、企三代站出来为品牌发声，讲品牌故事，无疑是最贴切和高效的。这也符合目前直播电商垂直化发展的趋势，没有比企业和品牌自己更了解自家产品的人了。
对企业和品牌而言，直接触达消费者，与消费者进行沟通和对话，是移动互联时代的红利，也是生存发展必须要做的事情。对传统品牌而言，这也是他们触达年轻消费者，让品牌年轻化的必然路径。
当然，企业家亲自下场，其实会和头部主播面临同一个困境，即个人强IP的风险问题。一旦企业家自身有风吹草动，就会对企业和品牌造成连带影响。风险和机会总是并存，有胆量又有智慧的人，才能掘到这桶金。
（大众日报·大众新闻客户端记者 熊苗）
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